现在的互联网广告,没有内容就不叫广告,内容替代了以往的“吆喝”,成为了广告的主要表现形式。大众对传统的广告脱敏,品牌方想方设法地制作有趣的内容吸引大众,有些品牌的广告内容质量特别高,因此被人们安上“XX影业公司”的标称,表示对品牌优秀的广告内容的肯定。
最知名的要数“华为影业”公司,广告以出色的创意突出华为手机的卖点,让人觉得不是在看广告而是看电影。但我觉得除了华为,京东也可以冠上“京东影业”公司的名头,作为一个综合品类商城,京东根据不同的品类拍了许多有趣的广告,用脑洞创意贴合品类的卖点,堪称“21世纪福克斯”(手动狗头)。
现代消费者在广告片上的平均注意力,只有1.7S,这意味着,广告必须从开头到结尾都牢牢吸引住他们,才能起到宣传卖点的作用。反转,是吸引注意力的好方法,通过建立观众的心理预期,再将其打破达到使观众出其不意的效果。
广告片一开始就是即将上映的《花木兰》,不过是京东自己拍的。大众对花木兰男扮女装代父从军的故事都不陌生,士兵们质疑花木兰每天在战场上风吹雨晒后皮肤还那么白净,正当人们以为花木兰的女儿身即将暴露的时候,广告一反转,原来士兵以为花木兰用了好品牌的沐浴露皮肤才能保持这么好,询问的是沐浴露的链接。
第二个出场的是我们都喜欢的童话故事白雪公主,歹毒的皇后想把毒苹果给白雪公主吃掉,正当人们以为白雪公主抵挡不住美味的苹果,伸手要接过毒苹果的时候,画风一转,白雪公主不好意思地表示,自己已经刷过牙了,不能吃甜食。
第三个是美女与野兽的童话故事,贝儿的父亲赶来野兽的城堡要救出女儿,但他想到野兽的凶猛样子就觉得害怕。当真正的野兽走出来后,却发现是一个英俊的男子,原来野兽一直在用护理品打理自己。
第四个是豌豆公主篇,王子为了测试女生是否是真正的公主,把一颗豌豆放在床垫下。当大众以为故事会像原本的轨迹那样,公主会被豌豆弄得不舒服,画风一转,公主一觉睡到天亮,原来是公主穿了安心裤才睡得那么舒服。
京东超市用反转演绎出不一样的童话结局,从广告的开头到结尾都牢牢地吸引观众的注意,用出色的内容宣传了京东超市产品的卖点,让大众乐意观看。
京东超市这支广告是为了宣传洗护周年庆,沐浴露、牙膏、洗面奶等洗护产品的广告大众都看多了,想要吸引眼光越来越刁的消费者,让他们注意到这次活动,出色的广告创意必不可少。如今广告内容越来越同质化,要想带给消费者新鲜感,少不了别出心裁的创意构思。
花木兰、白雪公主、美女与野兽,都是我们耳熟能详的历史或童话故事,故事的结局我们都十分了解。京东选取这些童话故事作为广告创意正是依据我们的熟悉。看到广告的开头,我们已经建立起了心理预期,清楚故事的结局,
。好奇心是探索未知世界的原动力,基于对童话反转结局的好奇,观众会继续把故事的结局看完,京东利用的就是这种心理。吸引消费者注意后,
,大多数品牌为了让广告变得有趣,反而忘了广告的初心。在创意与产品卖点的结合上,京东这支短片做得很出色。在花木兰篇里,京东结合了故事的人物特点,花木兰是女儿身自然皮肤白皙光滑,与粗糙的士兵的皮肤形成对比,再用“风吹日晒”的环境与现实嫁接,向消费者表明平时被风吹雨晒后,好的沐浴露能呵护、修复你的皮肤,让你的皮肤依旧白嫩。
在白雪公主篇中,由七个小朋友扮演的小矮人围绕着在刷牙的白雪公主,凯发k8娱乐官网app下载其实是传递了小朋友要好好刷牙,保护好牙齿的信息。在野兽篇中,京东超市介绍的是男士护理产品,野兽通过好好打理变成了英俊的小伙,暗含着帅气的男生都需要用好男士护肤品的意思。很明显里面的每个故事都对应着一个需求,观众看到自己的需求才会购买产品。
这支广告每个片段无论是故事性还是人物,都和产品结合得很出色,让消费者在看童话故事中便接收了产品的信息,配合片段后的优惠活动画面,很容易打动消费者的心。
纵观京东各品类投放在互联网上的广告,可以看出其独树一帜的风格,能出其不意地在广告中植入产品的卖点,称呼京东为“21世纪福克斯”一点都不过分!
去年京东文具和今年京东家电的广告,都有运用拟人的手法,让产品来宣传自己,这又是另外一种“自卖自夸”的方式。
而今年京东515小家电和这支童话广告,都是采用沙雕和反转的形式,制作出色的内容。可以看出,京东在互联网上投放的广告热爱沙雕和反转,并且喜欢将物品拟人化。这其实是和互联网的人群有关。
掌握着网络权的年轻人,在互联网时代是最主要的信息传播者。要想在互联网上将信息传播出去,少不了年轻人的帮助。想让年轻人动动小指转发,那当然得制作他们喜闻乐见的内容,而沙雕和反转等内容,就是能吸引到这代年轻人的内容。除此以外,“离经叛道”的年轻人并不喜欢严肃的广告,轻松愉快的黑幽默才是他们的心头好。京东通过长期制作沙雕反转的广告内容,逐渐形成了品牌独特的人设,以更加年轻化、去官方的姿态,进入到年轻人的语境中,借助年轻人提升营销的传播声量。
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