2023春节档总票房达67亿,创史上第二佳绩。三年疫情导致的渠道问题得以解决,电影业的恢复有目共睹。同时,在剧集方面尤其是长视频剧集方面,有消息称广告公司的品牌主预算有明显增加,品牌方的信心也有显著提升,那么实际情况到底如何?
近日,剧星传媒董事长兼总裁查道存受邀接受了电视剧鹰眼(ID:TV-insight)记者的采访,从广告业角度,一起聊聊今年的形势。
长视频平台,主要以优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四家为主要代表,去年普遍面都临着非常大的业绩压力,供需两端都存在一些痛点。
供给端方面,近几年受疫情影响,组一个好的团队来拍摄电视剧不是易事,很多班子拍着拍着就被封控了,人根本凑不齐。
需求端方面,首先,大环境的低迷导致很多广告主在缩减品牌的广告预算;第二,短视频的崛起带动效果广告和直播电商的崛起,这两者分流了企业品牌预算的大头,他们更愿意把钱放在有直接产出的终端,这对整个品牌广告市场和长视频平台来讲影响巨大。
展望2023年,查道存认为会有较大改变。供给方面,影视作品拍摄更加顺畅,影棚外场景的录制不再受限。拿出境游来说,国家限制放松后,出境游户外题材或将重回荧屏,消费者有观看需求,品牌广告主也有投放需求。
需要强调的是,提供优质内容始终是供给端的首要任务。在去年全球互联网广告行业下滑的大环境下,美国某长视频平台的营收却在好转,这值得业界思考。在查总看来,一是优质内容,二是全球化进程,凯时网站尤其对日韩和东南亚等亚洲市场的拓展工作有所推动,让其逆势增长。
“像1月份的开年爆款剧——《狂飙》,对平台的会员拓展和投放的广告主来说是一个双丰收。有客户觉得这部剧不错,立即增加了投放预算。由此可见,对中国的视频媒体来说,高质量的内容产出仍是核心。”
聊到后疫情时代广告市场的恢复,查道存持乐观态度。随着时间的推移,消费类行业,特别是食品饮料、旅游出行、日化快消等都在快速恢复,所以广告市场的复苏是必然的。
从长视频平台角度,首先,就会员体系来说,我国人口基数庞大,爱奇艺、腾讯视频的会员规模约在一亿左右,无论是会员扩增还是提价,都有一定的想象空间。第二,中国的长视频平台仍在摸索全球化进程,尤其像东南亚等华人规模大的市场。此前国内的电视剧盗版在柬埔寨、老挝盛行,随着知识产权保护意识增强,加上国内长视频媒体更多的本地化运营,我们期待“国剧出海”的正版化。以上两点均保证了长视频广告市场的恢复空间。
“总体来看,长视频虽说面临着短视频和电商的冲击,但优质的长视频依然有着独特价值,存在充分的想象空间。短视频媒体面临着消费者验证和内容创新的问题,审美疲劳势必也会推动短视频的精品化和垂直化。”
谈到剧星传媒自身情况,查总说道,“去年因疫情及行业监管等多重因素,业绩略有下滑。从今年开年1月份的形势来看,公司的多项业务有明显增长,部分行业品牌投放需求在扩大,我们对今年的增长态势充满信心。”
植入是广告的呈现方式之一,过往植入是从政策层面打压的。不过,随着内容市场的复苏,不论是综艺节目、影视剧,还是户外综艺的植入,都将明显恢复。
从2023年的央视春晚我们就能窥见端倪,查道存认为今年春晚实现了历史性突破,过往的春晚少有品牌植入,而今年春晚有大量的酒类品牌中插植入广告出现,以及电影《流浪地球2》中出现的链家植入广告。
“从春晚来看,内容植入在政策层面可能会放宽。我相信植入只要做得好,趋于精品化,消费者也不会十分反感,用户的观感也是舒服的。”
查道存表示这也不失为一个方向。“未来所有的广告一定是要品效双兼顾的。既要提供品牌效应,还要帮客户解决效果的问题。比如品牌做电视剧、综艺节目时,我们会建议客户合作‘主咖’,如签短期代言,在节目上播期间,不仅能增加曝光,还可以拓展直播带等机会。”
现在市面上已经有类似的节目推出,可承诺广告主ROI,节目主要签约了一批MCN机构的直播达人,主打品宣加直播带货,这在未来可能是大趋势。
过去卖货和品牌是分离的,而以后不论从广告公司的角度还是媒体的角度,如果无法帮客户带来“效”上的成绩,那投不投“品”就是未知数了。
不同于过去阿里、京东的电商垄断,未来是一个“流量+电商”的广阔平台。企业手握多重渠道,淘宝、京东、抖音、快手、拼多多……不管是大电商,还是垂直化的小电商,只要能吸引粉丝,粉丝忠诚度高,商业价值都很大。
“我们公司,现在有员工1000多人k8凯发,大概三分之一做品牌,三分之一做电商引流,三分之一做直播带货。我们帮客户提供一揽子解决方案,从品牌曝光到效果引流再到直接帮品牌卖货。换句话说,从团队的布局上也保证了品效销协同。”
近几年,抖音、快手、B站、小红书等代表性短视频媒体都在进军长视频内容,有的做综艺节目,有的投资电影。
比如B站某头部KOL,站内围绕该网红做了一档综艺节目,这是对原有生态的强化,也代表着B站正在尝试进入长视频媒体布局。同样,抖音由《中国达人秀》为原型,打造《点赞达人秀》节目,平台多才多艺的用户集合,使得这个节目和抖音的属性完美融合。
查道存强调,互相打入对方市场是未来的趋势。长视频媒体不仅要优化内容,还要解决卖货,往大点说,就是“效”的问题;短视频媒体在帮企业解决“效”的基础上,也要搭建品牌价值提升、品牌影响力扩大的完整战略布局。
简言之,长视频擅长品牌,现在要强化效果;短视频,效果是立身之本,现在得提升品牌认知度。本来是各占一端,现在则需要不断融合。媒体和渠道在融合,品牌和效果在融合,谁融合得更好,谁的商业价值就更大。
通常来讲,广告占据长视频平台很大一部分收入,所以说当企业恢复信心再生产、消费市场回暖时,内容生产也会逐步恢复。
一季度整个社会的生产布局需要时间调整,由于社会需求大,民企组织再生产的速度会非常快,营销也会加速。而随着气候回暖,活动范围扩大,二季度或将迎来消费高峰。因此,查道存判断二季度行业恢复会非常显著。
机遇仍然存在,纯粹从广告业来讲,中国电商渠道和媒体的变革都为本土广告业的崛起创造了机会。查道存谈到,阿里、抖音的全球化也能给上下游企业带来全球化契机,如tiktok既是广告平台,又是电商平台,相当于做广告、直播卖货都可以跟着全球化,“本土企业走出去、境外企业走进来,这都蕴含着巨大的市场空间。”返回搜狐,查看更多
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